面對(duì)樓市調(diào)控全面來襲、面對(duì)成本的不斷上漲等危機(jī)，很多涂料企業(yè)正躍躍欲試，試圖在涂料行業(yè)進(jìn)入洗牌的時(shí)期，取得更高的市場地位。從市場營銷的角度看，每一次危機(jī)，都是一個(gè)“彎道”。很多成功的涂料品牌，都是“彎道超車”的高手，他們敏銳的洞察和大膽的決策總是在“彎道”上超越對(duì)手，贏得更大的發(fā)展空間。
然而，需要提出的是，不是所有的“彎道”都是“超車”的好機(jī)會(huì)，也不是所有的“車手”都可以做到“超車”�！皬澋莱嚒毙枰腔邸⒂職�，更需要實(shí)實(shí)在在的企業(yè)作戰(zhàn)能力。那么就營銷而言，“彎道超車”要注意什么，要避免什么風(fēng)險(xiǎn)？涂料企業(yè)必須做出準(zhǔn)確的判斷才有可能獲得成功。
一、“彎道”對(duì)企業(yè)是否有利？
準(zhǔn)確判斷這一點(diǎn)，是一個(gè)優(yōu)秀營銷經(jīng)理人必備的素質(zhì)。每當(dāng)遇到“彎道”時(shí)，涂料企業(yè)必需要判斷清楚，這個(gè)“彎道”是否有利，有沒有“超車”的機(jī)會(huì)。否則，看到“彎道”就要“超車”，是很容易會(huì)“翻車”的。
在很多行業(yè)，外資企業(yè)一旦出事，本土企業(yè)會(huì)異常興奮，認(rèn)為“我們揚(yáng)眉吐氣的日子到了”。于是，它們就大刀闊斧地進(jìn)行市場進(jìn)攻，加大促銷力度，提升鋪貨范圍，甚至還開發(fā)新產(chǎn)品，試圖把市場搶回來。然而，在多數(shù)情況下，這種“興奮”往往會(huì)導(dǎo)致“自傷元?dú)狻�，不但沒有達(dá)到“超車”的目的，反而虧得一塌糊涂。
二、“彎道”過后，市場會(huì)不會(huì)恢復(fù)從前？
每次危機(jī)，都是一個(gè)機(jī)會(huì)，這是理論上的假設(shè)。這和賽車確實(shí)有一定的相似之處，即：只有到彎道的時(shí)候才有可能超車，在直線跑道上幾乎不可能超車。
不過，當(dāng)我們萌生一種“超車”欲望的時(shí)候，一定要先看看，這個(gè)動(dòng)蕩的性質(zhì)是什么？動(dòng)蕩過后，市場會(huì)不會(huì)恢復(fù)從前？否則，任何“超車”行為，都有可能會(huì)使你狼狽不堪。
記得，在2003年“非典”期間，由于全國人民想提高免疫力的迫切愿望，一個(gè)近乎被人們遺忘的中藥“板藍(lán)根”卻引起了人們的注意。在全國上下掀起了一股搶購“板藍(lán)根”的熱潮。有些藥店甚至都把倉庫里儲(chǔ)存的過期藥品都賣光了。于是，很多藥廠覺得“這是天賜良機(jī)”，在第一時(shí)間玩命擴(kuò)大“板藍(lán)根”的生產(chǎn)線，生產(chǎn)車間開足馬力、不分晝夜地生產(chǎn)“板藍(lán)根”。
然而，出乎預(yù)料的是，“非典”過去了，那些企業(yè)的生產(chǎn)線剛剛建好、更多的“板藍(lán)根”也剛剛生產(chǎn)出來，市場卻沒了。幾乎在一夜間，所有藥廠所生產(chǎn)的“板藍(lán)根”失去了銷路，上演了一場中國版的“啤酒游戲”。
對(duì)于很多企業(yè)而言，做10萬元錢的市場研究，總是舍不得。經(jīng)過反復(fù)定奪，不斷砍價(jià)，最后甚至以預(yù)算不足為由停止研究；而做上千萬元的投資或廣告投放，卻異�？犊瑳Q策神速，一夜間簽訂合同。結(jié)果，往往是“搬起石頭砸自己的腳”。
因此，涂料企業(yè)必需研究和判斷這兩個(gè)問題：每次市場動(dòng)蕩過后，消費(fèi)者的需求是否恢復(fù)到從前狀態(tài)？他們的品牌選擇是否仍然回歸到原來的品牌上去？如果你對(duì)這兩個(gè)問題有個(gè)準(zhǔn)確的判斷，就不會(huì)輕易產(chǎn)生“超車”的欲望，也不會(huì)在“超車”過程中遭遇“撞車”或“翻車”。
三、“超車”是否“透支”過度？
在任何競技場上，超越總是需要投入，無論是體力、智力，還是別的力量。就拿賽車來說，超車可能導(dǎo)致油耗增加，可能導(dǎo)致輪胎的磨損、發(fā)動(dòng)機(jī)的壓力提升等等。
那么，對(duì)涂料市場而言，是否存在這樣的道理呢？同樣如此。我們要想抓住一個(gè)市場機(jī)會(huì)，也免不了加大投資力度，加大促銷力度，加大鋪貨力度，加大人力、物力和財(cái)力的消耗。然而，這里需要提出的是“透支”的概念。人體要是透支過度，將導(dǎo)致重病或死亡；機(jī)器要是透支過度，受損或報(bào)廢；企業(yè)也一樣，如果要透支過度，很有可能瞬間癱瘓，瀕臨倒閉。
因此，我們看到“彎道”的時(shí)候，準(zhǔn)備好“彎道超車”的時(shí)候，一定要對(duì)“超車”所需要的預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，要在自己的能力范圍內(nèi)量力而行。
很多企業(yè)大張旗鼓、轟轟烈烈的背后，其實(shí)隱藏著巨大的財(cái)務(wù)危機(jī)，如果沒有良好的投資規(guī)劃，沒有良好的戰(zhàn)略執(zhí)行，很有可能因此而陷入深淵，斷送企業(yè)的命運(yùn)。所以，涂料企業(yè)在“彎道超車”的過程中，盡可能發(fā)揮企業(yè)的組織智商，盡可能避免企業(yè)的盲目決策，在每一次市場的“彎道”上都能夠做出完美的“超車”動(dòng)作，進(jìn)而取得長久“領(lǐng)先”。
